雷军，弱势者身份竞逐该停了

“听雷军的《改变》，像读《读者文摘》，他或许更适合当高中语文老师。” 上周雷军第六次个人年度演讲后，类似的差评刷屏了。尤其是他那句 “供养两个孩子上大学” 的感慨，让网友满是不解 —— 身为 “京城现金王”，公司市值过万亿，却卖 “弱势者” 人设，实在让人共情不起来。

巴菲特的搭档查理・芒格曾说，一生绝不会做两件事：嫉妒和自怜。对强者而言，动不动往 “弱者” 堆里靠，本就少了份体面。雷军和小米的 “弱者营销”，这次显然触到了观众的反感点。

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#01 小米的 “弱者营销史”：从圈粉到套路，用了十年

三七分发型、标志性小酒窝，笑起来亲和又接地气 —— 雷军靠这个形象，硬生生把自己打造成了企业家圈的 “顶流偶像”。

现在大厂都懂 “创始人形象包装”：拆解创始人的创业故事、个人思考，再顺着算法喜好推给大众。就像有公关负责人说的，“算法是人性的集合，借算法做免费传播，才是最高级的营销”。而雷军过去十年的形象营销，核心就俩字：弱势者叙事。

这 “叙事” 不是一天成型的，更像一步步 “演” 出来的：

2015 年印度发布会，一句 “Are you OK？” 意外出圈，他从 “高高在上的精英”，变成了 “能跟普通人玩到一块儿的老板”，好感度暴涨；
2016 年小米销量下滑，他主动说 “自己失眠焦虑，2016 是小米补课年”，亮伤疤的操作，塑造成了 “逆境中不服输的弱者”，刚好戳中普通人 “同情奋斗者” 的心理；
2018 年起，画风又变，从 “弱者奋起” 改成 “挑战强者”：怒怼友商、用 PPT 比产品比价格，喊着 “米粉归队”，还说 “感动人心、价格厚道”，把 “下克上” 的戏码演得淋漓尽致，进一步夯实 “弱者正义” 的人设；
近几年更夸张：小米越做越大，他的 “压力” 也越来越大。2020 年小米营收破 2000 亿进世界 500 强，他说 “有说不出的焦虑”；2021 年宣布造芯，又说 “压力让人窒息”。

这些话未必全是假的，也未必每一步都是公关设计。但听多了，大家慢慢品出了 “套路感”：把公司绑在 “弱者人设” 上，用降维的人格化运营拉近距离，最后还是为了卖货、赚利润。以前这套好用，现在却越来越不管用了。

小米起家是互联网公司，而互联网经济的本质是 “注意力经济”—— 抢时间、聚流量，才能抓住机会。过去十年，雷军的 “弱者营销” 帮小米省了上亿广告费，完美走通了 “吸引注意力→留住注意力→变现注意力” 的路子。

可现在问题来了：小米要转型 “硬核科技公司”，但 “做流量” 和 “做科技” 根本不是一回事。硬核科技靠的是技术突破，靠的是做出高价值产品，而不是靠老板卖惨。

以前大家愿意为 “性价比 + 雷军人设” 买单，现在不一样了：买高端机、买科技产品，要看 “技术溢价”—— 你的产品到底好在哪？技术到底强在哪？没人会再因为 “老板不容易” 就冲动消费。

更尴尬的是，雷军一边卖 “焦虑” 人设，一边却在产品上掉链子：

现在的消费者早就不看 “眼泪” 了，只认 “实力”。大家更想让雷军解决小米手机的卡顿、死机、续航拉胯这些实际问题，而不是听他在演讲里谈人生、卖焦虑。当 “自我感动” 的叙事，跟不上用户对 “硬核产品” 的需求，人设反噬就是必然的。

2025 年 2 月，小米市值破万亿，这不是虚的 —— 是资本市场看好它 “人车家” 的生态、未来的增长潜力，也是认可雷军的领导力。但时代变了，当初为 “弱者人设” 买单的米粉长大了，新消费者更务实：“没有谁比谁伟大，只看产品值不值”。

消费者没义务为企业家的 “艰辛” 感动，但会用真金白银为 “有结果的努力” 投票。客观说，小米在汽车领域靠自研技术攒了些底气，不然小米汽车不会卖得好，高端机也不会有阶段性成绩。但这还不够，雷军的营销思路，早该跟上小米的体量了。

现在的小米，早不是当年的 “小公司”，雷军也不该再往 “弱者” 堆里钻。要想稳住万亿市值，甚至往更高走，就得抛弃 “弱势者叙事”，把 “产品力” 和 “技术力” 扎扎实实拍在台面上。

就像雷军自己说的，“要破局，要逆天改命”。但这个 “局”，不是靠演讲、靠人设能破的 —— 得啃下核心技术的硬骨头，得让产品真正打动用户。这才是小米从 “万亿港元” 迈向 “万亿美元” 的唯一出路。

你觉得小米的 “弱者营销” 还有用吗？欢迎在评论区聊聊～

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