1月份的销量陆续在发布，其实关于价格战是否还会继续的问题，答案已经很明朗了。
驾仕派认为，2024年，价格战将继续，而且会打得更为激烈。
我们就不谈商务部确定已经将2024年确定为“消费促进年”、时至今日A股表现如何这些大背景了，就从我们最近对行业的复盘和展望当中，可以归纳出这些趋势：
1、造车新势力：面临囚徒困境
新势力1月份销量当中，蔚来10055台、理想31165台，其中蔚来在1月17日宣布展车优惠，理想也是在1月中旬给出了明确优惠信息。甚至蔚来在宣布2-3万元的展车优惠之后，交付量上升的势头也没能支撑太久。
所以问题来了：下一步该怎么办？能够预见到的是，面对终端压力，哪怕对于新势力头部品牌来说，降价也是必经之路。尤其是在没有经销商的直营模式下，一旦交付节奏没跟上，不用等到月度榜单的发布，就从“周销量”榜单上，就可以看到力透纸背的焦虑来。
此外，除了理想已经扭亏为盈之外，绝大多数新势力还难言赚钱；而降价摆在面前，盈利这条路似乎就更遥遥无期了。
开年伊始，好消息不多，坏消息常有：恒大执行董事刘永灼因涉嫌违法犯罪，已被依法刑事拘留，恒大汽车股价直线跳水，截至2024年2月2日，恒大汽车股价为每股0.238港元，市值从巅峰时期的4000亿到如今只剩25.81亿；
没卖几辆汽车的恒大倒下并不意外，然而高合这样在2023年还高举“50万元以上纯电销量第一、和保时捷平起平坐”的品牌，在2024年开年就陷入迷雾，近日传出全国各地多家体验中心关停的消息，驾仕派也在成都太古里核实了高合确实已经仓促撤场，而从物业方的声明看得出，无力支付高昂的场租费用恐怕是其一夜撤场的主要原因。
对此，高合方面的回复是 “近期我们会逐步关闭用户体验不好、店效差的门店，集中各方资源打造以用户为中心的体验闭环。”高合强调此次门店的优化调整将根据数据分析和用户评价做整体评估。但是背后原因也是钱袋子紧了，需要节流。
无论是上市公司恒大汽车，还是尚未上市而相对欠缺融资渠道的高合，不管品牌如何规划、远景如何宏大，只要长期无法盈利，都会导致资金紧张直到断裂的结局。
而高合在这个时候，代表的也许并不只是高合本身——也是新势力中豪华纯电性能的代表品牌。假如高合真的悄然离去，我们认为将带给整个新势力阵营带来相当大的负面冲击：
在2024年，买家定了车之后，发现一夜之间店面消失不见的会不会不止高合一家？
销量-降价-盈利，新势力品牌们在2024年，需要解决的问题可能远比我们看到的要多——可以说，当下是真正考验战略定力和体系能力的时候；而在当下市场上，传统品牌们会给他们留出太多机会么？
2、假如比亚迪要打价格战，谁能接住？
尽管比亚迪还未公布2024年的销量目标，但在驾仕派对投资人、经销商终端的走访和采访中已经可以差不多看到大概轮廓。
我们认为，比亚迪在2024年最重要的增长点会放在出口上，盲猜50万台保底，或许会冲击80万辆。重要的讯号是泰国工厂即将开工，在刚结束的腾势用户沟通大会上，也确定腾势今年将在香港、澳门以及欧洲地区销售。
我在比亚迪厂区的参观区域门口，则看到比亚迪全系四大品牌成为欧洲杯官方合作伙伴的大幅背景屏幕，这显然也是为进军欧洲市场所做的准备。
如无意外，比亚迪在出口方面会比2023年增长100%以上，就算只有我们所预测的最低50万台，也要比2023年多出25多万台。
而回到国内市场，比亚迪在完成了2023年总销量300万辆的里程碑之后，我不认为针对风云变幻的中国市场，比亚迪会抱持过于激进的态度。更重要的是，从比亚迪经销商投资人方面给出的预期是“稳销量、保利润”——也就是说，2024年的增长靠出口，国内则是守住成果，同时保证经营质量。
我们认为，比亚迪2023年于国内市场而言是明显的激进攻势，但是2024年，比亚迪在国内市场会更偏向于守住当下的销量水平和市场份额，把攻势更多放在出口上。
那其实，比亚迪的牌就很明朗了：不容忽视的一个因素是，2024年，比亚迪的新车要比2023年多得多，就连腾势都有三台旗舰车型要推出，仰望U7也已经曝光，更别说已经呼之欲出的海洋网海狮(参数|询价)07、王朝网的元和秦。
除了仰望腾势这些主打高端豪华的序列之外，针对比亚迪的基本盘——王朝网和海洋网，我们认为尤其要关注的是比亚迪新车的定价。
2023年，比亚迪打出一手“冠军版”的好牌，教育了友商“官方降价还能这样玩”。而我在之前和比亚迪汽车海洋网销售事业部总经理张卓聊天的时候，一件关于海鸥定价的“轶事”引起了我的注意。
张卓说，海鸥原本可以定的起步价是6.98万元，后来因为对竞品杀伤力太大，最终定价放在了7.58万元。后来的故事大家都知道了，即便如此，依靠更强的产品力，海鸥在上市之后依然大杀四方。
这件事令我感叹的是：比亚迪凭借平台化所具备的强大边际成本优势，加上全产业链自研自采的体系力，它就是能做到定价更低的前提下、产品力更强。哪怕是对于一台业内公认“很难挣钱”的几万块钱廉价电动车也不例外。
那么问题就来了：2024年，类似于6.98万到7.58万这样的故事还会发生么？我认为不会了。
当整个主流消费市场的心态，都被“不是xxx买不起，而是xxx更有性价比”这样的句式所支配时，保证利润前提下定价足够低，显然是新产品上市制胜的第一法宝。
重要的是，也只有官方定价足够低，而不是靠经销商终端让价促销，经销商的利润才能有所保证——“稳销量、保利润”也才会落到实处，达成双赢格局。
所以，我认为比亚迪在2024的价格战，或许并不是通过终端让利来完成的，而是通过新车上市的超预期定价来达成。而作为细分市场的价格锚点，当比亚迪把新车定价放得够低，试问竞争对手们除了降价，还有别的路可走么？
以上纯属我的个人推论，而这些预言，在比亚迪下一台新车上市的时候，我们可以验证一下。
3、合资品牌，除了价格战别无他选
这个部分其实很好理解，那就是，丰田、本田、日产、现代、通用……一众品牌除了在中国销量和利润看起来好像不行，但是在2023年的全球市场，依然赚得盆满钵满。
丰田是2023年地球上销量最大、利润最高的车企，2024年的盈利预期也高得惊人，1月份的股价已创出新高；通用汽车2023 年度报表显示其全年净利润达到了 101 亿美元，营业利润率达到 10%，调整后的息税前利润更是突破了 124 亿美元，达到 13%；中国市场看不起的韩系——现代汽车和起亚汽车，“居然”在2023年达成了史上最好的业绩和利润率，其营业利润甚至已经超过了韩国市值第一的三星电子。
在中国“亏钱”，在全球赚钱，这就是全球大型车企的2023。其实说亏钱也不准确，严格来说应该是“不那么赚钱”而已。因此摆在各大合资车企眼前的路也并不难选：要在中国继续玩就要保住份额，保住份额最好的方式就是把价格降到位；要么就在这个市场不玩了，只去那些更为赚钱的市场。
2024年，合资品牌为了保住份额，势必要打价格战。而“降价”这个关键词，在合资品牌们身上的呈现，我认为和我对比亚迪的预测是一致的——并非由经销商来独自承担降价苦果，而是由厂方定价或官降一步到位。
原因就在于，不管是合资品牌还是其他什么品牌，但凡采用代理制，对其销售服务网络中4S店的投资人们都只是做一门生意而已。只要亏钱，就会马上退网。在价格战中，经销商虽说经常处于我们眼中的“弱势地位”，但经销商们显然拥有选择跟你玩还是不跟你玩的权利。
2024年初还发生了一件事，那就是广东永奥集团旗下80多家4S店暂停营业的消息，我询问了相关品牌体系内的投资人之后，大家更倾向于这是永奥自身经营的问题，包括摊子过大、战线太长等等。类似经销商倒闭，更多原因在于自身，但肯定不能完全说是“厂方拖垮经销商”，毕竟绝大多数经销商在正常经营思路之下，不要说含泪硬亏，就算是预期会亏损就都开始未雨绸缪另寻出路了，而不会走到一夜之间几十家同时倒闭那一步。
而厂家让利、经销商不亏钱最典型的例子，是2023年的大众ID.3(参数|询价)，官降拉到12.59万元之后，经销商通过金融组合拳等方式卖车，其实也获得了合理的利润，更在销量上帮助大众达成了合资品牌中较高的新能源渗透率。计算一下成本，似乎只有厂家在亏钱，但消费者和经销商都还能勉强露出笑容。
除了大众之外，在2023年新能源渗透率同样达到新高的合资品牌别克也颇有心得，E5、微蓝6(参数|询价)都采取了厂方定价或是优惠直接一步到位，实现了油电同价甚至电车更便宜，销量上也得到了明显的拉升。
合资品牌们但凡看清楚了自己对于份额的第一需求，那么合理定价和干脆利落的降价就是最好的手段。
最近的例子就是在2024年1月东风日产推出全新车型探陆，这么一台车长超过5米1、六/七座的中大型SUV，在实现较高标配水平之后，叠加预售优惠的起步价，竟然只要20万多一点。
我们可以认为，在当下的中国市场，属于燃油时代巨头们的定价权已经被动摇，整个定价逻辑和促销节奏也已经被重塑。
然而降价对于合资品牌们来说，很难嘛？我认为至少相比处于囚徒困境中的新势力品牌们，合资品牌做这个选择题并不算太难。
因为只要认清合资品牌们的重点在于守住份额，并且依靠降价就能获取持续销量，这不仅不丢人，甚至还是品牌力和体系力较强的证明。
而最重要的是，一旦他们接受在中国市场可以少赚或者亏钱，家底厚实的他们，亏得起。
4、豪华品牌：且买且珍惜
我认为降价和价格战，在豪华市场不能一概而论，毕竟处于金字塔顶端的车型，其实并没有价格战的必要。
2023年在一片不确定的市场环境中，三大豪华品牌不仅没有下跌，无论是上险量还是交付量，都走出了上升曲线。甚至在奔驰这边的迈巴赫、G级，已经走通了“越贵越好卖”的路，而路虎进口车的量价齐涨更是对此有发言权。
奔驰和宝马在新年最重要的车型：全新E级和全新5系都已经推出，和合资品牌尤其是燃油车“一步到位”的定价有所不同——它们相比改款之前的价格而言，不约而同都贵了一点。产品力迭代增强的同时，官方建议价也悄然上涨。
不只是传统序列的车型，2023年广州车展，我在看了奔驰新一代电动平台所释出的诸如YASA轴向磁通电机以及概念车的相关信息之后，我认为奔驰下一代的电动车重点还是一个字：贵。
从E级到5系，都明确打出一张“又贵又好”的牌。主销车型价格区间悄然上移，逐渐远离价格竞争厮杀最为激烈的细分市场。甚至我认为在2024年的大环境之下，三大豪华品牌未必会有更激进的销量预期——稳销量、保利润，尤其是保证经销商的利润，使之能够提供给用户们匹配其需求的高质量服务才是重中之重。
毕竟对于豪华品牌而言，经销商的投入更大，而他们作为用户体验的主要提供方，厂家不能让他们像一般合资品牌那样轻易退网，因为这会对于品牌造成更大损伤。
这也是为什么在奔驰的所有官方销量报告中，感谢经销商的携手并肩都占据了非常重要的篇幅。而稳定的销售服务体系，需要稳定的利润保障。我认为在2024年甚至于以后更长时间内，豪华品牌在营销上去不断讲故事、用品牌力去感召用户、用稳定的高品质服务来留住用户、用高品质的用户来带动整个高端圈层，都是比“价格战”更为重要的课题。
那么回到奥迪，情况稍微有所不同。最近上汽奥迪A7L(参数|询价)大幅优惠的消息在驾仕派的粉丝群引发了讨论，此前我们在探店一汽奥迪A6L(参数|询价)的时候，从终端售价也看到56E在5和E换代之后，从价格上和6的购买人群，形成了更为明显的区分。
奥迪在2023年优惠幅度应该也是BBA中最大的，但甭管折扣多大，份额是保住了。而在能够守住的份额面前，降价其实并不丢人——这句话适用于包括雷克萨斯在内的其他所有豪华品牌。毕竟，在能够实现 “越贵越好卖”的品牌强大召唤力之前，想要在中国市场保住被新能源品牌高端车型疯狂蚕食的市场，价格战不是大家想不想打的问题，而是怎么打的问题。
毕竟，就连雷克萨斯都开始有优惠了。
驾仕总结
我认为，在一个以“消费促进年”为预期的年份里，价格战在汽车市场是无需回避的话题。
必须打。也不得不打。因为风到底往哪个方向吹，是不以个人意志为转移的。
而事实上，在2月份的第一天写这样的文章，我们想要传递的也绝非一种焦虑的心态，反而更多是想和大家一起看清前路后，更清晰和更确定。
一方面，价格的制定者们，不要怀有既要又要的幻想，能一步到位，就不要扭扭捏捏。
另一方面，持币待购的消费者们，不要怀有既要又要的执拗，一分价格一分货，最便宜的有时候也是最贵的。如果真的如我们所预测的那样，2024年新车定价会更趋于合理，降价促销也会相对更一次到位，尽量避免一而再、再而三的不断滑落。
此外，我认为“价格战”只是定价及市场策略上的一种既定趋势，而“价值战”才是2024年制胜的根本。
“卷”在我眼里是一个烂俗的字眼，一旦踏入并且完全奉行，它是烂俗且无底线的。
在2024年，合理运用定价和降价工具的同时，并不是说，你就不需要讲一个好故事了。
正因为单纯“卷价格”是烂俗且无止境的，我才更加认为，在2024年，讲好品牌的故事、技术的故事、车型的故事，要比以往任何时候都更为重要。
一方面，在2024年还有心思讲故事的品牌，要拥有足够的战略定力。
另一方面，能在2024年这样的大背景下，找到合适的人去讲这些好故事，而不是人云亦云，这种能力在汽车市场上已经非常稀缺了。
道理其实很容易理解：价格战只是暂时的，不是永久的；而品牌的生命力，要比一时的输赢更为重要。
当我们站在未来回看这几年，不管价格战有多激烈、市场竞争有多残酷，对于倒下的品牌而言是生死一役；但对于活到未来的品牌而言，也不过是过眼云烟。
大浪淘沙始见金。愿一年之后，我们再次回顾今日的预言，能够四目笑对，彼此安好。
文｜赵小查
图｜驾仕派 网络
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