能让果粉排队12个小时 Apple Store有何魔力

2008年,中国大陆第一家Apple Store在北京三里屯店开业时,中国市场的销售额还不到苹果全球市场的1%;到了2023财年,大中华区占据了苹果总营收的18.4%,是除北美外,苹果最大的单一市场。

3月21日,Apple Store静安零售店开业。开业这天,“静安寺苹果店开业前大排长龙”登上了微博热搜。在移动互联网和线上购物越来越普及的当下,没有折扣的Apple Store是其中的异类。

如果从一家线下门店的角度来说,静安店其实并没有什么特殊意义,它只是大中华区第57家、上海第8家Apple Store,甚至在同一条路(南京路)的东边还有另一家Apple Store(南京东路店)。

它也有不一样的地方。静安店的规格等级仅次于纽约第五大道的全球苹果旗舰店,是全球第二大、亚洲规模第一大苹果零售店。当然,对许多上海人来说最重要的是,它开在上海最知名的寺庙静安寺的对面。

能让果粉排队12个小时 Apple Store有何魔力

为了给新店造势,苹果用上海市市花白玉兰设计了宣传海报;苹果CEO蒂姆·库克也提前一天到达上海,和演员郑恺来了一次“偶遇”;最后库克亲自到场为门店揭幕。

融入了上海气质的Apple Store

如果说浦东陆家嘴“三件套”是上海世界性的一面,那浦西的静安寺大概就是上海的另一面,它们合在一起构成了上海国际大都市的底色——走在时代前沿,又根植本土文化。

静安寺是江南有名的古刹,最早可追溯到三国时期,但还不叫这个名字,北宋祥符元年(1008年),寺庙更名为静安寺。

上海本地媒体《新民晚报》评价静安寺:整个静安寺的风格,始终与海派都市的风格保持统一,即使不进寺内,人们也能从宝塔尖顶、寺外梵幢等看到静安寺的金碧辉煌和气度恢弘。

上海人阿蝙对静安寺的印象深刻,“这一带一年四季都人流量巨大,静安寺本身的游客数量其实不多,主要归功于周边各百货大楼,久光、晶品、芮欧、嘉里中心、上海商城等,所提供的餐饮和购物档次都不低。

再走过去几步就是恒隆,各家奢侈品公司的中国区总部。不过近两年由于经济不景气,静安寺也受到一定影响,人流不如以往,开在黄金地段的宜家也闭门歇业了。”

虽然大部分人更熟知的是南京东路,但事实上静安店所属的南京西路在上海人心中同样地位甚高。在阿蝙看来,南京西路是华东第一奢侈品一条街,再加上静安寺的文化符号,谁都会想在这里安营扎寨。

新店与静安寺相视而立,不过,站在静安寺大门前你可能很难发觉它就在眼前。门店主体位于下层广场,只有站在它的上方,才能体会到“噢,原来这里有一家Apple Store”。

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受限于地形和位置,静安店并不像浦东店那样外显,它的不同主要体现在内部。进入建筑内部映入眼帘的是八根银色立柱,宛如法院前的巨型门柱,颇具威严。不过,这几根立柱是店内原有结构的一部分,而非苹果新建。

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为了尽可能消除地下空间带来的压抑感,苹果在天花板中央安装了一个巨大的圆形的灯光穹顶,用显色度极高的灯光模拟出透亮的开阳感。穹顶周围则用环形木板装饰,削弱金属立柱带来的冰冷感。

和其他Apple Store展示桌大多平行摆放不同,这里的一楼展示桌呈扇形,向中间对称。

静安店最特殊的区域可能要数上层区域的“Boardroom商谈室”,这是Apple Store设立的一个全新空间,专为企业客户和开发者打造,可以提供个人建议和培训。

Apple 零售业务高级副总裁 Deirdre O 'Brien 表示,“这是一家传统与现代无缝融合的零售店,与这个历史悠久的上海街区相得益彰。”

Apple Store造就的独特文化

国内知名杂志《三联生活周刊》的Slogan是“一本杂志和他倡导的生活”,那么套用到Apple Store上,则可以说是“一家门店和他倡导的科技生活方式”。

陈泽钧总共去过10家Apple Store,遍布广州、深圳、香港、澳门、杭州,为了赶上静安店的开业活动,这次特意从珠海飞到上海。他知道这是世界第二大Apple Store,仅次于纽约第五大道店。对他来说,这一次最不同的地方在于有机会见到苹果CEO库克。

不过,很多人甚至提前12小时就开始排队,由于人流量过大,在开业前现场就提前截止了排队。

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他对新店的印象是,“这家Apple Store没有像其他地标性的Apple Store一样把自己弄得很显眼,甚至没有在正门中央装上LOGO,反倒是隔壁的静安寺成了它的‘地标’。”

过去每当新款iPhone发售时,媒体总会采访在Apple Store前排队的人群,试图从这群最热衷苹果产品的“果粉”中,窥探新iPhone的销售命运。

过去,Apple Store的门店风格、销售模式被很多其他科技公司竞相模仿,各式各样的自营旗舰店如雨后春笋般冒出,但真正具备其神韵的却很少。从商业的角度来说,并不是每家厂商都能承受昂贵的门店租金,以及源源不断地提供高品质销售和服务。

把门店建设成一个品牌标识,是Apple Store最为成功之处。每一家令人难忘的门店背后,都会潜移默化地提升苹果的品牌忠诚度,抑或是转化成看得见的销量。

苹果的产品几乎销往每一个国家,全球活跃设备数超过22亿台(截至2023年第四季度),但却只有不到30个国家和地区建有Apple Store。

一些知名Apple Store往往有着极为出众的设计,或是本身就身处知名建筑之内,例如新加坡的Apple Marina Bay Sands是第一家坐落于水面上的Apple Store零售店;位于洛杉矶高塔剧院的Apple Tower Theatre等。

物以稀为贵,许多人甚至将有没有Apple Store视作一座城市是否国际化或受欢迎的指标之一。上海的八家门店是全亚洲的城市之最,恰如上海在中国经济和世界经济中的地位。

Apple Store是如此与众不同,以至于有不少人会关心一家门店的“生前生后”史。科技媒体9to5mac在2018年统计86间Apple Store旧门店的前世今生,仿佛它们是有血有肉的人物。

9to5mac评价道,苹果只在充满活力和最为理想的区域开设门店,如果一个曾经有活力的区域如今已大不如前,那么这个地区的门店可能就要搬家了。

苹果在中国需要更多存在感

过去一年,苹果在中国的影响力正面临挑战。

据Counterpoint Research数据,今年前六周,iPhone在中国的销量同比下降了24%,在中国智能手机厂商中排名第四,市占率由2023年的19%下降到了15.7%。苹果在华最大对手华为的同期销量暴涨了64%,市占率从9.4%上升到了16.5%,超越了苹果。

根据苹果财报,2024财年第一财季(2023年第四季度)苹果总营收1195.8亿美元,同比增长2%;其中大中华区营收208亿美元,同比下降12.91%,为2020年以来最差的第一财季表现。苹果CFO卢卡·梅斯特里对此表示,公司对于中国市场收入的下滑感到不满意,但是中国市场仍蕴含长期重大机遇。

今年年初,苹果极为罕见地在官网开启了一轮“限时优惠”,降价幅度最高超过千元。过去,第三方渠道苹果产品降价促销的并不少,但由苹果官方开启的降价却少之又少。

这次的上海行,库克还与三家苹果供应链厂商比亚迪、蓝思科技、长盈精密的高管进行了会面,库克表示:“对于苹果的供应链来说,我觉得没有比中国更重要的地方了”。

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一家门店对苹果的营收影响有限,但在“苹果供应链外迁”传言的背景下,苹果需要用实际行动巩固他对中国市场的承诺,拥有极强品牌标识,且自带本土化功能的Apple Store是其中的举措之一。

而就在静安Apple Store开业的当天,苹果迎来了更大的麻烦。

当地时间3月21日,美国司法部对苹果公司提起反垄断诉讼,称苹果损害了消费者、开发者和竞争对手的利益。苹果回应称,该诉讼“在事实和法律上都是错误的”,并表示“将积极应对”。

当天苹果股价下跌4.1%,市值蒸发约1130亿美元,今年以来跌幅达11%。

两个最大市场同时面临挑战,苹果的“苦日子”可能要到来了。

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