嘲讽玩家过去租赁游戏？Game Pass新广告翻车

最近，Xbox发布了一则推广Xbox Game Pass的新广告。众所周知，微软的游戏部门长期以来被批评营销乏力，尤其是在新游戏发布前后缺乏有效宣传。因此，这次他们试图通过一则对比式广告来强调Game Pass的便利性——将过去租借实体游戏的体验与如今通过订阅服务畅玩游戏的方式进行对照。

起初，作为外媒Eurogamer的我，对这则广告尚能接受。虽然风格怪异，但并未立刻察觉问题所在。然而随着反复观看，我的认知仿佛开始崩塌。广告像悬浮在黑暗房间中央的一块屏幕，不断播放着一段逻辑混乱、意义模糊的画面，令人越看越困惑，宛如走进了埃舍尔的画作：看似合理，实则荒谬。

那么，这条广告究竟想表达什么？

我们来仔细看看内容。画面一开始出现一名神情落寞的男子，身处一间昏暗、闷热的房间里，四周堆满了Xbox 360的实体游戏盒。他看起来疲惫不堪，似乎又饿又渴。正当你以为他在渴望食物或水时，镜头却转向墙壁上的一个小投递口——有人正从外面塞进一张《战争机器》的游戏光盘。原来，这名男子被困在一个“游戏租赁店的退回箱”里。他一把抓起那张游戏，激动得疯狂摇晃、亲吻，仿佛在荒野中漂流多日的人终于见到一块奶酪三明治。此时屏幕上浮现字幕：“那是过去（THAT WAS THEN）”。

紧接着，画面切换到现代：一个明亮整洁的家庭客厅，一家人其乐融融地玩着游戏主机。广告似乎想传达：现在，我们不再需要守着退回箱等待游戏，而是可以通过Xbox Game Pass随时畅玩大量作品。最后打出标语：“这就是我们现在的游戏方式（This is how we play now）”，其中“how”和“now”被刻意加重，显得做作而矫情。

我不反对荒诞风格，甚至可以说我很欣赏有创意的荒诞表达。但问题是，这则广告在逻辑层面完全站不住脚。

首先，如果这名男子如此渴望新游戏，为何他周围已经堆满了成箱的游戏？按常理推断，租赁店的退回箱每天都会被清空多次，这意味着他在短时间内就能接触到上百款游戏。可他的表现却像是数周未曾见过任何游戏一般。这种设定本身就自相矛盾。

更关键的问题在于角色身份的错位。广告中的“过去”场景里，这个男人并不是消费者，而是某种意义上的店员，或者至少是藏身于退回箱中的奇怪存在。那么当画面切到现代，所谓的“对比”到底在比什么？难道是在说：从前有个员工苦等游戏归还，现在普通人可以轻松玩到很多游戏？这根本不是对用户体验的对比，而是把两个毫不相关的“与游戏有关的场景”强行拼接在一起。

也许有人会辩解说，Game Pass本质上是一种数字时代的“租赁服务”，所以广告试图唤起人们对传统租赁体验的记忆。但只要稍微思考五秒钟，这种类比就会土崩瓦解。在过去，玩家确实可以租到绝大多数新发售的游戏（尽管有时会被借走），而且通常允许一次租三张，期限五天左右——这是我二十多年前在租赁店工作的亲身经历（那时我大部分时间都在重看《速度与激情2》，顺便盯着仓库里的N-Gage发呆）。那种体验其实相当不错。

而反观Game Pass，虽然库藏丰富，但它并不提供所有新作，也无法让用户以固定价格短期“借用”后归还。两者的使用模式完全不同，根本无法构成有效的对比。

此外，去租赁店本身也是一种社交和情感体验的一部分。和朋友一起逛货架，挑选周末要玩的游戏，顺手买包薯片和饮料——这些细节构?a href="https://www.duote.com/android/1785.html" rel="external nofollow" target="_blank">闪送暾挠槔忠鞘健Ｄ侵?a href="https://www.duote.com/zt/huaijiu6520/" rel="external nofollow" target="_blank">怀旧感是温暖的、积极的，完全可以成为广告的情感支点。但Xbox这则广告非但没有利用这份情感，反而将其扭曲成一种压抑、病态的回忆，仿佛过去的玩家生活就是困在黑暗箱子里等待施舍。

广告声称：“现在，新游戏会不断加入。”于是那个曾被困在退回箱中的人，如今坐在昏暗的客厅里，通过Game Pass找到了人生的意义。可讽刺的是，这个“现代”的生活场景看起来比当年明亮开放的租赁店更加封闭和沉闷。我们还要假装相信，“一天一百款游戏都不够玩”是一个合理的前提？

YouTube上的文案写道：“不必再守着退回箱。通过Xbox Game Pass，新游戏不断加入。想玩什么就玩什么。”可事实是：你并不能想玩什么就玩什么。许多新作并不会第一时间登陆Game Pass，部分热门游戏还会退出服务。这句话不仅是夸张，更是误导。

我必须再次强调：这则广告在逻辑上完全不自洽。而我自己其实是认可Xbox市场定位的，也认同Game Pass本身的价值。它确实带来了前所未有的便捷性和性价比，尤其相较于开车去实体店租碟而言。

但问题恰恰出在这里——广告本可以用一种更温暖、更具共鸣的方式来讲述这个转变：比如把Game Pass描绘为“数字时代的Blockbuster”，延续那份探索与发现的乐趣；或者展现家庭成员围坐一起，从海量游戏中选择今晚娱乐项目的情景。它可以致敬过去，同时拥抱未来。

相反，这则广告却像是把一只獾的头安在猫的身体上，再给它穿上跑鞋、戴上海盗帽。整体形象混乱、割裂，毫无清晰的品牌身份。如果你心情不好，甚至可以把这种评价扩展到整个Xbox品牌的当前营销策略。

我得停下来了。我真的不明白这则广告到底想干什么。